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第一章
1.市场调查的概念：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、手机、分析和报告的过程。
2.市场调查的功能：认识功能和信息功能。
3.市场调查的作用：①是企业实现生产目的的重要环节
②是企业进行决策或修订决策的客观依据
③是改进企业的生产技术和提高业务管理水平的重要途径
④是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段
4.市场调查的特点：调查具有实践性、内容具有广泛性、研究具有目的性、方法具有多样性、
程度具有约束性。
5.市场调查的基本原则：科学性、客观性、保密性。
6.市场调查的局限和应注意的问题：
①任何市场调查都存在误差，调查本身存在犯错误的风险，误差可以通过一定的措施加以控
制，但不会消除。
②一次调查不能解决市场中出现的问题，如果企业希望市场调查为指导进行企业营销战略的
制定，就必须进行长期的市场跟踪调查，只有这样才能把握市场和商机。
③若市场调查不委托第三方进行，而是以企业为调查主体，就需要避免将企业领导者的想法
带入调查之中，影响调查的客观性。
7.市场商品需求的概念：指一定时期由消费者在一定购买力条件下的商品需求量。
8.基本调查的内容：调查市场需求情况、调查生产情况、调查市场行情
9.专项调查的内容：市场环境调查、消费者调查、需求研究、产品研究、大众传媒调查。
10.市场调查和预测发证的三个阶段：
①市场调查的开拓和建立时期。
②市场调查的巩固提高以及分析、预测的开拓时期
③市场调查日益与市场预测相结合，以及市场信息系统形成时期。
11.市场调查在中国的发展：①缘起②成长③现状和特点④市场研究行业组织⑤中国市场研究行业2007双年会
12.中国市场调查发展面临的主要问题：
①中国市场调查需求的扩大，市场调查公司的数量增长很快，但研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度无法满足市场的需求，不规范、不科学的研究成果损害了市场调查的整体形象。
②外资并购、兼并、重组的事件不断出现，“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加。③资料收集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业影响十分不利。④从服务产品角度，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大，专题性、研究性、分析性的产品没有得到重视。
13.我国市场调查业的发展趋势：
①成为热门行业
②市场调查专业化
③规范化
④技术现代化
⑤集约化
⑥国际化
⑦多元化
⑧产品化
9实用化
10.顾问化
第2章 市场调查的机构
1.市场调查机构的一般分类：
层次1：主要的信息使用者（企业营销部门）
层次2：信息使用者（广告代理商）
层次3：调查设计者和提供者
层次4：数据收集者。
2.完全服务公司的主要类型：市场调查公司、广告研究公司、辛迪加信息公司、经营顾问公
司、定制服务公司。
3.有限服务公司主要类型：现场服务公司、市场细分专业公司、数据输入公司、抽样技术公
司、数据分析公司、专门化的研究技术公司
4.市场调查机构的职能部门：
总经理室、客户服务部、研究开发部、调查部、统计部、资料室、财务部。
5.市场调查机构的成员职责：
管理人员、研究人员、督导、访问员与调查员、电脑录入员、资料员。
6.全球调查的需求趋势：使用者越来越广泛、市场调查边界拓宽、国际化。
7.全球调查的供给趋势：所有权的集中、供给的多样化、专门化、国际化。
第3章 市场调查的流程
1.叙述统计：描述统计，依据样本资料计算样本的统计值，找出数据的分布特征，计
算出有代表性的统计数字。
2.推论统计：统计推断，在描述统计的基础上，利用数据所传递的信息，通过局部去对全体的情形加以推断。
3.市场调查的一般流程：制定研究目标------制定研究计划-----实地收集资料----系统分析资料
-----陈述研究发现。
4.研究计划书应包括的主要内容：确认研究目标的调查内容，决定收集资料的方法，制定项 目进度计划，制定项目预算调查组织与人员配备，调查组织与人员配备。
第4章 研究方案设计
1.方案设计的概念：市场研究方案的设计，对某项研究的程序和实施过程中各种问题进行详细、全面的考虑，对研究意义、研究目的、研究设想、研究方法的详细说明，制定出总体计划和切实可行的调查研究大纲。
2.研究方案的作用：
①是整个研究的指导大纲
②是研究计划的说明书
③便于对整个社会研究过程实施监督、管理和控制
④据此向有关方面申请研究项目和研究经费。
3.方案设计的重要意义：
①从认识上讲市场调查方案设计是从定性认识过度到定量认识的开始阶段
②从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用
③从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代化市场调查发展的需要
④从市场竞争角度上讲，目前市场调查项目委托方都采取招标方式选择最理想的合作者。
4.探索性调研的概念：通过对一个问题（或情况）的探索和研究，提供对问题的洞察力和理解。
5.描述性调研的概念：描述一些事物，指描述市场功能或特征。
6.探索性调研的目的：更准确地界定或形成调研问题，确定可供选择的调研实行程序，设计假设，为进一步的检验而分离出关键的变量和关系，了解如何解决问题的办法，确定进一步调研所应优先考虑的事情。
7.描述性调研的理由：
①可以描述相关群体的特征
②可以估计在某个具体的群体中，具有特定行为特征的人所占的比重
③可以判断顾客对产品特征的理解力
④可以判断营销变量的相互联系程度
⑤可以做具体的预测。
8.正式研究方案的内容：研究课题的具体化、研究课题的操作化、调查内容及问卷设计、抽样方案、资料分析方法、调研人员组织与培训、工作计划、经费预算等。
9..研究方案的主要内容：研究目标、研究内容、研究方法、研究组织、研究进程、研究经费。
10.调查质量的组织方面涉及的几个关键因素：能力、实践、验证、确认。
11.方案的可行性研究方法：逻辑分析法、经验判断法、试点调查法。
12.试点调查应注意的问题：
【1】：建立一个精干有力的调查队伍，成员包括有关负责人、调查方案设计者和调查骨干，这是搞好试点工作的组织保证。
【2】：选择适当的调查对象。其三：采取灵活的调查方式和方法。其四：做好试点的总结工作。
13.评价研究方案的优劣标准：
①是否科学、完整、和可操作。
②是否体现调查目的和要求
③是否能使调查质量有所提高④调查时效检验，即通过实践检验调查方案的科学性。
14.研究方案的可行性评价的意义：
【1】首先架起了方案与实施的桥梁，为研究创造了条件；
【2】其次，对学科建设与研究项目来说可以相互交流，相互启发，推动市场调查的发展。
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第5章 抽样设计
1. 抽样调查的概念：非全面调查，从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查对象作出估计和推断的一种调查方法。
2.抽样调查的几个基本概念：总体、个体、样本、抽样框、抽样比、样本的统计值、置信度抽样误差、偏差、均方差、总体的参数值、统计推论。
3.抽样调查的特点：
①随机原则
②推断总体
③用更少的人力、物理、时间、费用达到对总体的认识，起到对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，因而在理论上和方法上都具有重要意义。
④用一定的概率来保证将误差控制在规定范围内。
4.抽样调查的步骤：定义总体（全域）界定调查总体---选择资料收集方式---选择抽样框---评估样本正误---选择抽样方法---确定样本量---制定抽样计划。
5.判断抽样的概念：立意抽样，研究者根据自己的主管判断选定符合自己研究目的的样本。
6.巧合抽样的概念：方便抽样，选取偶然遇见的个案或者利用自己身边和附近的人作为研究
对象和样本。
7.配额抽样的概念：定额抽样，根据某些标准分组，然后用判断和巧合抽样法抽样。
8.推荐抽样的概念：雪球抽样，要求回答者提供附加回答者的名单。
9.PPS抽样的概念：将总体按一种准确地标准划分出容量不等的具有相同标志的单位在总体中不同比率分配的样本进行的抽样。
10.确定样本大小应考虑的因素：精确度要求、总体的性质、抽样方法、客观制约。
11.影响样本对总体代表强弱的因素：
（1）总体分布的离散程度
（2）抽样单位的数量多少
（3）抽样的方式方法
12.样本量的大小影响因素：
决策的重要性、调研的性质、变量个数、数据分析的性质、同类研究中所用的样本量，发生率、完成率，资源限制等。
第6章 问卷设计
1.问卷的概念：调查表，既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一
种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤的工具。
2.结构式问卷的概念：封闭式，闭口式，这种问卷的答案，研究者在问卷上早已确定，由回
答者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。
3.问卷的类型：按问题答案分结构式、开放式、半结构式。
按调查方式分发送问卷和邮寄问卷。
问卷用途分甄别问卷、调查问卷、回访问卷
4.问卷的作用：是调查中广泛使用的一种工具；提供标准化的数据收集程序；访问员了解应
答者信息的工具；提供委托方管理决策所需的信息；研究目标转化为具体的
问题；实施方便，提高精度；易于对资料进行统计处理和定量分析；节省调
查时间，提高调查效率。
5.结构式问卷的优缺点：
优点：
①答案标准化，回答者的答案可相互加以比较
②便于资料处理，答案事先编码直接转入电脑处理
③回答者对问题意思比较容易明白
④答案较完整，减少不相干的回答
⑤问及敏感问题与威胁性问题时，因答案已编码，容易取得合作。
缺点：
①回答者在不清楚问题时容易胡乱打钩
②回答者与研究者对问题有不同解释与理解时，勾出的答案容易使研究者误解
③有时容易在两个答案之间圈错或勾错
④一个问题有好对哦张可能的回答，全部列出，会浪费回答者时间。
6.问卷的结构：标题、说明、被调查者基本情况、主体、编码号、致谢语、实施记录等7项
7.问卷评估过程中应考虑的原则：
①问题是否必要
②问卷是否太长
③问卷是否回答了调研目标所需的信息
④邮寄及紫田问卷的外观设计
⑤开放试题是否留足空间
⑥问卷说明是否用了明显字体等等
8.问卷的设计程序：
确定调研目的、来源和局限-----确定数据收集方法-----确定问题回答形式----决定问题的用词---确定问卷的流程和编排----评价问卷和编排----获得各相关方面的认可-----预先测试和修订----准备最后的问卷----实施
9.问卷设计的原则：目的原则、接受原则、简明原则、匹配原则、排序原则。
10.问卷的措辞言语的要求：
①多用普通用语、语法，对专门术语必须加以解释
②一句话中避免使用两个以上的同类概念或双重否定语
③要防止诱导性、暗示性的问题，以免影响问卷者的思考
④问及敏感问题讲究技巧。
⑤行文要浅显易懂，要考虑到回卷者的知识水准及文化程度，不要超过问卷者的领悟能力。⑥可运用方言，访问时更是如此。
11.问卷的题型类型：二项选择题、多项选择题、顺位法、倾向偏差询问法、回想法、再确
认法、配合法、项目核对法、强制选择法、数值分配法。
12.问卷调查的目的：
①把调查需要的信息转化为问题传达给被调查者，并使被调查者乐于回答，获得有效的数据信息
②要避免问卷中问题出现错误和前后不一致
③能给被调查者激发，使被调查者积极参与、合作和协调完成调查
④使调查误差减少到最低，且便于数据编码和录入。
13.设计一份好的问卷应考虑的问题：
【1】是否能提供必要的管理决策信息？
【2】是否够考虑到应答者的情况？
【3】是否满足编辑、编码、数据处理的要求？
14台湾学者林振春提出的良好问卷的评价标准：
①问卷中所有的题目和研究目的相符合，亦即题目都是测量所要调查的选项
②问卷能显示出和一个重要主题有关，使填答者认为很重要，且愿意花时间去填答，亦即具
有表面效度。
③问卷仅在收集其他方法无法得到的资料，如调查社区的年龄结构，应直接向户政机关取得，
以问卷问社区居民是无法得到的。
④问卷尽可能简短，其长度只要足以获得重要资料即可，问卷太长会影响填答，30分钟以
内为好。
⑤问卷的题目要依照心理的次序安排，由一般性至特殊性，引导填答者组织其思想，而让填
答具有逻辑性
⑥问卷题目的设计要符合编题原则，以免获得不正确的回答。
⑦问卷收集的资料，要易于列表和解释。
⑧问卷的指导语或填答说明要清楚，使填答者不致有错误的反应。
⑨问卷的编排格式要清楚，翻页要顺手，指示符号要明确，不致有翻前顾后之麻烦。
⑩印刷纸张不能太薄，字体不能太小，间隔不能太小，装订不能随便，更能符合精美的原则。
15.访问调查的优缺点：
优点：
①富有弹性
②回卷率高
③可以比较精确了解受访者的真实态度，观察非语言上的行为
④可以控制访问环境，不让别人干涉访问
⑤能使回卷者按顺序回答问题⑥资料完整性高，问题很完整。
缺点：
①代价昂贵
②访问时间长
③访问者和被访问者会产生偏差，因为你的访问是一种二个人之间的交互行为。
④保密性低
⑤对于分布范围广的样本不易进行访问
16.影响邮寄问卷回收率的主要因素：
①谁是邮寄的主持人。
②问卷的形式与颜色
③问卷的长度
④问卷的封面和信
⑤应将会友的地址、信封邮票寄给受访者，否则会影响问卷回收
⑥考虑问卷回收的诱因
⑦日期选择问题
⑧追踪研究与追踪法
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